“O grande desafio do marketing é como fazer com que as organizações estejam presentes no dia a dia do seu público”, diz Marcel Ayres

Desafios do marketing em redes sociais, geolocalização e as oportunidades para as marcas/empresas e como extrair informações relevantes das mídias sociais são alguns dos pontos abordados pelo Marcel Ayres, na entrevista realizada por e-mail, que integra a série “3 perguntas para”.

Por ter uma experiência prática e dedicar-se a pesquisa acadêmica, Marcel, que é sócio da agência PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital, pesquisador no Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits – UFBA) e co-criador dos Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”, sinaliza aspectos importantes da comunicação em rede.

Confira a entrevista:

Yuri Almeida – O boca a boca é uma ferramenta mais eficiente do que uma típica propaganda veiculada em uma mídia. Dito isso, as estratégias de marketing não deveriam estar mais preocupadas ou focadas em promover um diálogo com os consumidores e/ou público-alvo e colocar a marca/empresa na conversa diária do que, simplesmente, anunciar seus serviços?

Marcel Ayeres – Sim! E isso será cada vez mais demandado pelos consumidores, principalmente no contexto em que estamos vivendo – marcado por ambientes de sociabilidade online, nos quais as pessoas estão interagindo, trocando experiências e estabelecendo relacionamentos. As organizações devem entender melhor o seu público também sob o aspecto humano, marcado por desejos, anseios, especificidades etc. Acredito que o grande desafio do marketing é como fazer com que as organizações estejam presentes no dia a dia de seu público de maneira significativa, oferecendo experiências que extrapolem o intuito de vendas e explore, além de uma utilidade prática, uma dimensão simbólica na vida dessas pessoas.

YA – Como a Netnografia e o Coolhunting podem auxiliar as empresas/marcas no planejamento de uma campanha ou atuação nas redes sociais?

MA – Tanto a Netnografia quanto o Coolhunting se baseiam em métodos de pesquisa para a observação e análise de comportamentos. Na Netnografia (termo que surge da contração entre Internet e Etnografia), o pesquisador entra em uma determinada comunidade ou grupo e passa a experienciar o dia a dia do seus atores, observando e avaliando seus comportamentos e características peculiares. Já o Coolhunting, é uma prática que surgiu da moda, mas que hoje é aplicado na observação e predição de possíveis tendências comportamentais em diferentes temas e/ou grupos sociais.

Desse modo, hoje com a gama de informações públicas presentes na web (principalmente nas mídias sociais), através de métodos de pesquisa e análise qualitativas como a Netnografia e o Coolhunting, é possível compreender melhor o público desejado, saber do que ele fala, do que gosta ou não gosta, como se comporta em ambientes online etc. Com base nessas informações, as empresas podem traçar estratégias mais precisas e segmentadas, sem “achismos”, mas, sim, baseando-se em informações concretas produzidas pela peça-chave de seu negócio: o consumidor.

YA – As ferramentas de geolocalização e a cultura de compartilhamento de informações, baseadas, sobretudo na mobilidade, é uma tendência. Quais as possibilidades e os desafios que estes processos trazem para empresas e marcas?

MA – Uma grande oportunidade para as organizações é a observação e análise do comportamento dos usuários em um determinado espaço e tempo. Ou seja, através de ferramentas como o Foursquare, Facebook Places, Gowalla, entre outras, é possível saber não só onde esse usuário está e o que ele gosta de fazer em sua cidade, mas, também, entender mais como foi a sua experiência nos locais visitados. Com essas informações em mãos, pode-se traçar, por exemplo, os principais pontos fortes e fracos de um determinado PDV, evento etc. Além da experiência localizada, outra grande oportunidade para empresas/marcas através da geolocalização é a possibilidade fomentar ações mobilizadoras, que extrapolam os ambientes online, integrando os esforços de comunicação.

“Entender o comportamento do consumidor é fundamental para um planejamento estratégico”, diz Felipe Morais

Em continuidade a série de entrevista “3 perguntar para” questionamos ao autor do (bom) livro Planejamento Estratégico Digital, Felipe Morais, os desafios em tempos de comunicação integrada e baseada em redes sociais e as diferenças entre o planejamento offline e online.  Confira o bate-papo por e-mail com o especialista:

Felipe Morais | Divulgação

Yuri Almeida- Existe (m) diferença (s) ao elaborar um planejamento estratégico para um marca/empresa “offline” e “online”? Qual (is) essa (s) diferença (s)?

Felipe Morais – Sim. Mesmo que tudo seja comunicação, é importante salientar que as respostas são diferentes. Vender um carro pela TV é diferente de vender pela web, pois no digital é possível um nível de interação muito maior, por outro lado, um comercial na TV vai provocar que o usuário vá para a web conhecer mais sobre o produto.

Essa é a diferença, pois a metodologia de planejamento acaba sendo a mesma, onde, basicamente o planner deve ligar o consumidor com as marcas, entendendo o objetivo da marca, quem é esse consumidor – entender a fundo – pesquisar o cenário e mercado em que a marca está inserida e traçar a estratégia, para isso independe se é on ou off.

Y.A – Quais elementos são imprescindíveis em um planejamento estratégico?

FM- Entender o comportamento do consumidor. Saber quem é, o que faz, como faz, porque compra, onde compra, quem influencia e como interage com o produto. Isso é essencial. O Planner também deve ser um eterno curioso! Pesquisar tudo a todo o momento. Entender e analisar tudo. Se colocar no lugar do consumidor e entender como comprar. Planners devem ir para a rua conhecer a fundo seu público.

Y.A – Aqui na Bahia, a maior parte das “grandes” agências de publicidade não contam com núcleo digital – geralmente terceirizam o serviço para agências “menores” especializadas. Tal cenário pode prejudicar a elaboração e/ou execução do planejamento estratégico?

FM – Depende da integração. Recentemente vivi essa experiência e sinceramente não foi nada positiva pelo alto ego da agência offline. Se as duas agências se focarem no resultado para o cliente e esquecerem o ego, as chances de dar certo são maiores. Já vi casos assim. Tudo depende da integração entre as agências e do pulso firme do cliente.

“Jornalismo colaborativo deve estar associado a atuação em mídias sociais”, defende Ana Brambilla

Este post inicia uma série de entrevistas, intitulada 3 perguntas para, com pesquisadores, especialistas e profissionais que atuam/pensam a cibercultura, jornalismo, mídias sociais entre outros, para potencializar o debate sobre desafios e oportunidades acerca das temáticas.

A primeira entrevista da série foi realizada, por e-mail, com a Ana Brambilla, referência na pesquisa do jornalismo colaborativo e gestão em mídias sociais. Vamos ao que interess: 3 perguntas para…

Yuri Almeida – Após uma década de um jornalismo colaborativo, quais os avanços, erros e os desafios para os processos de produção de conteúdo colaborativo?

Ana Brambilla – Os avanços foram claros: iniciativas de jornalismo colaborativo se multiplicaram em players de mídia tradicional, especialmente aquelas com representação online. Existe, porém, um avanço não tão óbvio, que foi o amadurecimento da consciência colaborativa do público. Mérito dos veículos? Talvez.

Certamente, a facilidade da tecnologia sempre disponível para registro e envio de material também teve contribuição. Mas mais do que esses dois fatores há uma tomada de noção da realidade particular como de interesse jornalístico. Isso fez com que mais pessoas contribuíssem com veículos a partir de uma situação injusta que presenciassem nas ruas, em órgãos públicos ou em aeroportos. Na verdade, é uma recriação da imagem da mídia como quarto poder, que é acionada quando nada mais funciona para reparar uma situação complicada. A diferença é que ao invés de esperar que o veículo faça a matéria, o próprio público põe a boca no trombone.

A lógica “reality show” também contribuiu para essa tomada de consciência, para essa “vontade de me ver” na mídia e leva o público a compartilhar notícias mais leves, como festas de municípios, fatos inusitados da vizinhança, do campo, fotos de paisagens bonitas, viagens etc.

Como erro, o jornalista profissional não conseguiu incorporar o diálogo pleno, constante com o público no seu dia a dia. Houve progressos visíveis nas redações. Aceitar a interferência dos cidadãos repórteres, editar e publicar as notícias enviadas passou a ser tarefa de editores que jamais pensaram tampouco foram preparados a trabalhar com material do público leigo. Mas aprenderam a fazê-lo. Ocorre que isso ainda não é o suficiente. O jornalismo colaborativo de modo amplo ainda é carente de relacionamento.

Outro erro que percebo é que os veículos que apostaram no modelo mantiveram o conteúdo dos colaboradores literamente “num canto” do site, do exemplar, da programação. Esse material, que é tão jornalístico quanto o produzido pelos profissionais – afinal, foi editado por um jornalista -, ainda não se mistura ao conteúdo de agências, parceiros e da redação. Se tudo é conteúdo editorial, por que a distinção? Então que o conteúdo proveniente de cada tipo dos produtores que citei agora fosse distinguido espacialmente.

Os desafios são nítidos: reverter os erros. Mas vão além e incluem uma estratégia de jornalismo em mídias sociais 100% aliada ao jornalismo colaborativo. Em verdade, não é mais possível separar uma coisa da outra, desde que estejamos falando em jornalismo para mídias sociais de verdade – e não distribuição de links em perfis oficiais de veículos.

YA – O índice de aproveitamento da colaboração dos usuários, em sua grande maioria, ainda é baixo no Brasil. Este cenário deve-se ao perfil dos cidadãos ou a linha editorial dos jornais – que esperam quase sempre um furo de reportagem dos leitores?

AB – O índice de aproveitamento das colaborações é variável. No Terra, vi o VC Repórter aproveitar quase todo o conteúdo enviado pelos leitores – senão todo. Tudo depende de fatores que atuam em combinação, como: volume de colaborações enviadas diariamente, equipe para tratar essa informação, linha editorial do veículo (inclusive se é temático ou genérico) e disponibilidade do público em colaborar.

Não consigo creditar apenas a uma dessas variáveis o fato de alguns veículos ainda não aproveitarem o conteúdo produzido pelo usuário. Creio que aqueles publishers que ainda acreditam que o material produzido pelo público “é lixo ou nós já fizemos” – como certa vez ouvi numa redação – nem se arriscam a ter espaço de jornalismo cidadão em seus produtos.

O furo de reportagem é algo em declínio dentro do próprio jornalismo profissional. Ainda assim, alguns cidadãos conseguem material exclusivo e compartilham com o veículo com que mais se identificam e lhe dá abertura. Mas geralmente são fatos locais – um incêndio, um acidente, uma personalidade vista em situação inusitada – e o local ainda não é devidamente valorizado pelos grandes players.

YA – O rankeamento de notícias (Digg), os modelos baseados em sistema wiki’s ou a mineração de dados ganharam espaço na seara do jornalismo colaborativo. A tendência do jornalismo colaborativo é mudar o foco no indíviduo (blogs, Twitter, relatos testemunhais) para processos mais coletivos?

AB- Rankeamento, wikis e jornalismo de dados podem ser e são processos colaborativos. Ouço, inclusive, quem diga que rankeamento de notícias pode ser mais relevante do que as próprias notícias sendo produzidas pelo público. Discordo. Por uma razão: são processos diferentes, não podem ser comparados.

Todas as formas de trazer o público para dentro do produto jornalístico são válidas do ponto de vista da colaboração. Mas cada uma deve ser tratada dentro da sua pretensão. E isso não significa uma mudança de foco, mas a adesão de novos processos. Se deixar de ter ambientes de UGC porque as pessoas estão preferindo compartilhar do que produzir, aí quem sabe poderemos pensar em uma reconfiguração da colaboração no jornalismo. Ainda assim, a carga criativa da produção de conteúdo nunca será encontrada no rankeamento ou no compartilhamento, por isso acho difícil uma substituição simples.