Empresa deve atuar na Web para exercer influência sob suas marcas e produtos, defende Tarcízio Silva

Tem pesquisadores que merecem ser seguidos no Twitter e ter o feed do blog assinado. As reflexões teóricas e experiências práticas (divulgadas no blog e via Twitter) coloca o Tarcízio Silva nessa lista.  O cabra tem um pé na academia (é mestrando no PPGCCC-UFBa) e outro no mercado (diretor da PaperCliQ), o que lhe permite ter uma visão mais complexa da publicidade digital, tanto dos desafios como das oportunidades para o setor.

Alguns desses desafios e oportunidades são discutidos na entrevista abaixo. Confira:
Pesquisa (2009) da Nielsen Online apontou que 60% dos usuários brasileiros de Internet confiam na opinião de pessoas comuns sobre a avaliação de marcas e produtos. Diante desse cenário, qual deve ser a postura de empresas e organizações na Web?

Tarcízio Silva – Em primeiríssimo lugar, saber o que as pessoas falam de suas marcas e produtos. Invariavelmente, quando fazemos um planejamento de comunicação ou uma proposta de serviços, apresentamos ao cliente um panorama inicial contendo demonstração de monitoramento, análise do posicionamento dos sites das empresas nos buscadores, atuação da concorrência etc. Isso ajuda a quebrar o argumento pseudo-protetor de algumas empresas: “Não quero entrar nas mídias sociais, porque não posso controlar o que falam de mim”. Mas já falam, se a marca tem alguma relevância. E se a empresa quer ao menos exercer alguma influência nisso, deve se posicionar.

Esses dados apresentados pela Nielsen Online também mostram que, além de olhar apenas para o próprio umbigo, é importante olhar para o mercado como um todo, incluindo clientes, não-clientes, futuros clientes, concorrentes, fornecedores e parceiros. A partir da análise do cenário e das conversações, é possível angariar dados de inteligência competitiva para desenhar os melhores caminhos a serem seguidos.

A minha impressão é que as empresas/marcas potencializam apenas a venda, ao apostarem em mídias sociais e colaborativas. O ideal não seria inserir as marcas e/ou produtos no cotidiano das pessoas?

TS – De uma forma geral, é a demanda mais presente. O cliente chega falando “quero vender”. Mas não é assim. A depender do produto e do tipo de comunicação, esta vai ter um efeito muito melhor de médio prazo ou indireto. Não adianta enfiar anúncio na cara de quem não tá interessado no que você tem a oferecer.

Por isso a utilização de mídias sociais, através de conteúdo e relacionamento, é tão importante. Distribuir banners e links patrocinados por aí gera vendas, sim. Principalmente se levar em conta oportunidade e demanda. Mas o mais interessante, realmente, são atuações integradas e constantes. Afinal, o que é melhor? Que o usuário veja um anúncio “Compre meu produto XX!” ou ler e ouvir de vários amigos “Acho que você deveria testar ou comprar o produto XX.” A influência social que sempre foi e, acredito, está ficando ainda mais importante na dinâmica do consumo. E um amigo é mais confiável e persuasivo, pela sua credibilidade. Então, sem sombra de dúvidas, o ideal é realmente inserir as marcas e produtos no cotidiano das pessoas.

Pesquisas e estimativas apontam que o investimento da publicidade na Internet será ainda maior nos próximos anos. É natural que a migração da publicidade para a Web mantenha suas ações nos mass media, grandes portais e buzz criados na própria Internet. Em sua opinião esses futuros investimentos continuarão “massivos” ou migrarão para os nichos de mercado?

TS –  Eu acho que os investimentos continuarão focados em portais e sites mais “massivos”. Mas o diferencial hoje é que parte dos sites massivos são justamente os que conseguiram ser massivos por descentralizar o processo de disseminação e ganho de suas marcas. Se o Google hoje é o buscador mais relevante, isso se dá por causa de mecanismos como o Adsense, que permite que atores individuais consigam monetizar seu conteúdo. Também se deve ao investimento em plataformas como o YouTube. Só é lucrativa indiretamente, devido aos altos custos de manutenção dos servidores. Mas plataformas como essas, gratuitas, simples e que permitem incorporação do conteúdo, acabam também por facilitar o surgimento e manutenção de sites de conteúdo de nicho.

Algo a ser levado em conta sobre estas pesquisas medindo o investimento é o que elas consideram como publicidade. A depender do ponto de vista, formatos como links patrocinados e banners são publicidade enquanto produção de conteúdo de marca em mídias sociais não é. Mas requer investimento em pessoal, profissionais e softwares mesmo que não compre espaço publicitário.

A comunicação organizacional digital reúne e requer diversas especialidades diferentes: publicidade, relações públicas, jornalismo, produção etc. São nessas práticas, não estritamente publicitárias em sentido mais rigoroso, que se alcançará uma comunicação mais rica e múltipla para as organizações.

E na Bahia…O mercado é dominado por meia dúzia de agências, que (pode ser uma generalização) começam a investir em Web agora. Você e mais um grupo criaram uma empresa cujo foco é atuação na Internet para preencher essa lacuna…Afinal, como anda o mercado de publicidade digital na Bahia?

TS –  Na verdade, eu diria que sim. O mercado é ainda dominado por poucas empresas. Meia dúzia de agências tradicionais que estão se movimentando, capacitando, contratando e pesquisando em comunicação digital e outra meia dúzia de agências focadas em digital, que superam o “compre um site em 12x sem juros e ganhe Analytics de graça” (sim, eu já li isso).

Mas o mercado de publicidade digital na Bahia anda aquecido e se diversificando. Apesar de ainda estar longe de ser o “pote de ouro” que alguns dizem, a demanda é grande. A criação e desenvolvimento da PaperCliQ, por exemplo, focada em comunicação digital é um sintoma disso, assim como a criação e implantação de outras agências focadas em comunicação digital aqui no Estado. Estamos começando a superar a fase de convencer o empresário a criar um site. Na medida em que mais agências digitais locais aprenderem que a produção de conteúdo para “educar” o mercado, assim como a colaboração com as outras agências da categoria podem trazer benefícios, o mercado vai avançar.

Jornalismo e publicidade sempre caminharam juntos. Do que você tem visto tem alguma experiência que merece destaque envolvendo esses dois campos? Ou algum palpite de como será essa relação em um futuro próximo? A tendência para a publicidade no jornalismo são os aplicativos para dispositivos (iPad, Kindle)?

TS – Acho que o jornalismo pode começar a se apropriar de mais técnicas utilizadas por agências de comunicação e inteligência digital. Por exemplo, jornais locais – tanto impressos quanto digitais – podem ganhar muito se mapearem melhor seu público nas mídias sociais. Isso não é uma técnica publicitária, é uma técnica de coleta de informações públicas. Saber o que os leitores querem e o que tem a oferecer pode ajudar bastante.

Além disso, um entendimento melhor das possibilidades de trocas com os novos atores comunicacionais no ambiente é indispensável. Por trás da absurda manchete “Os blogs vão matar os jornais”, está a crença no jornalismo como algo institucionalizado e formal. Rigor, apuração e qualidade jornalística também podem envolver “blogueiros” dos mais diversos tipos. Mesmo se não ocorra (e é o recomendado) troca material, a circulação de valores simbólicos pode ser a chave para benefícios mútuos entre empresas jornalísticas e blogueiros “comuns”. Agências que realizam ações com hubs em mídias sociais entenderam isso faz tempo: existem muitos valores a serem trocados na comunicação digital. Em boa parte das ações, todos ganham: empresa, cliente, agência, blogueiros. Quando as empresas jornalísticas passarem a ter menos medo dos “blogueiros”, poderão desenvolver práticas semelhantes.

Sobre aplicativos para dispositivos móveis, acho que o caminho para o jornalismo é este. Se os jornais impressos vão “morrer” (no formato que tem hoje, pelo menos), o oferecimento de aplicativos para dispositivos móveis que permitam a customização e escolha apenas de conteúdo relevante ao usuário pode ser um dos caminhos. Inclusive, uma relação mais declarada e menos cínica entre jornalistas e anunciantes pode oferecer muitas possibilidades para ambos: aplicativos jornalísticos oferecidos por marcas relevantes, por exemplo.

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